划重点

腾讯《深网》作者 马关夏

一年一度的春节红包大战陡然升级。

伴随着农历新年的钟声敲响，参与BAT三家巨头相继公布各自春节红包数据。支付宝数据显示，1月25日至除夕的11天里，全国超过4.5亿人参与了集支付宝五福，相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福；百度作为央视2019春晚独家网络互动平台，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

支付宝集五福活动已经走过四个年头，春节红包大战则已经是第六次上演。

2014年，微信红包的横空出世，为人们庆祝节日提供了一种全新的方式，随后每年的春节期间成了腾讯与阿里巴巴展示各自技术与资本实力的舞台。

红包大战的六年，是国内移动支付产业飞速发展的六年。随着移动支付产业迅速发展，红包大战承载的最初意义也有了新的变化。

随着移动支付市场格局的基本稳定，过去两年春节红包大战火药味淡了许多，互联网巨头们更加注重玩法的创新与有趣，而值得注意的是，更多的玩家也以新的参与方式加入到了春节红包大战的战局中。

2019年猪年春节期间，腾讯、阿里两位传统玩家纷纷升级各自红包玩法，百度、快手、字节跳动、微博等玩家也高调入局，与此同时，围绕短视频赛道的圈地之争也延伸到春节红包的场景中，降温两年后的春节红包大战再次升级。

六年前，微信红包撬开了互联网公司春节红包的运营大战，而六年后，这一改变了中国市场支付产业面貌的红包大战随着产业自身的发展、升级与转型，也在悄然进化。

红包大战

红包，这一在中国已延续千年的节日传统，在移动互联网时代被线上产品化，凭借简单的交互和社交关系的裂变式传播，成功俘获了用户欢心，而线上红包在每年春节期间的流行也让它成了名副其实的新民俗。

线上红包的流行源自互联网巨头对移动支付市场互不相让的争夺。

2014年1月27日，微信推出一款应用，可以实现发红包、查收发记录和提现等功能；随后，“新年红包”的图标出现在了微信“我的银行卡”界面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面发红包。

因为操作简单且富有趣味性，微信红包上线后在短时间内便通过社交关系链得到广泛传播，上线当年从除夕开始至初一16时，参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达到9412个。

由于发红包必须绑定银行卡，因此微信红包的流行也带动了绑卡数量的增长。

2015年春节期间，微信与央视羊年春晚达成合作，微信用户在春晚通过微信的“发现—摇一摇”入口，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。根据微信公布的数据，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；除夕当日晚八点到次日零点48分，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。

微信羊年春晚的运营被外界称为对支付宝的一次偷袭，凭借有趣的玩法及春晚的强大覆盖，微信通过红包撬动了更大用户群，并进一步推动了微信支付业务的发展。

有羊年春晚教训在前，2016年猴年春晚，支付宝高价拿下合作权，进行多轮亿元红包派送。虽未与春晚达成合作，但微信凭借红包照片、QQ凭借口令红包和刷一刷等玩法，依然为用户抢红包的主要阵地。

2016猴年春晚上演了史上最激烈的红包大战，不过这一景象并未持续。

2017年鸡年春节，红包大战的主要玩家都显得非常冷静：在2017微信公开课PRO版上，张小龙公开表示该年不会有针对红包的特别运营；支付宝在2016年年末推出AR红包时，也表示当年“没有红包大战”。

互联网巨头们对红包大战的降温处理在2018年狗年春节延续了下去，与前几年相比，狗年春节互联网巨头们在红包大战上的前期推广、资金投入、玩法创新等方面均有明显收缩或转向。

狗年春节期间，QQ推出了走运红包玩法，用户每走 100 步即可获得一个领取红包的机会；支付宝延续了此前的集五福玩法，集齐五福即可在除夕夜平分五亿奖金。而一年前便主动为春节红包运营降温的微信，则将红包活动全部迁移至线下，用户在线下消费时有机会通过摇一摇得到红包。

这一局面与互联网行业发展阶段的进化密切相关。随着移动互联网红利逐渐消退，移动支付市场格局也基本稳定，通过红包催化重要业务快速发展的可能性已经微乎其微。因此，2017年鸡年春节和2018年狗年春节期间，红包大战对于互联网巨头而言更多成为一种防御性运营策略。随着新零售和信息流等新业务、新业态的兴起，互联网巨头们掀起红包大战的核心诉求发生了变化。

红包玩法的升级与新玩家的入局

当时间来到猪年春节，中国移动支付市场的已经成熟，最初吸引互联网巨头参战的原因也已弱化，而在过去的2018年，以拼多多为代表的社交电商和以抖音为代表的短视频信息流产品的崛起，迅速瓜分着有限的流量。伴随产业竞争焦点的转移，行业内的玩家围绕红包做出了更多花样。

首先是腾讯、阿里两家巨头春节红包玩法的升级。

今年微信红包的新玩法凸显了腾讯在B端的发力，一方面，微信推出了企业定制版封面，公司可以在企业微信上为员工定制微信红包封面，员工领取后，可以在微信发出带有定制封面的特色红包；另一方面，境外商户也有定制的微信红包封面。

此外，微信还在普通红包的基础上增加了春节特色的拜年红包，同时在红包中插入表情包的元素，微信用户在给亲朋好友或群发红包时，可以选择添加已有表情和自拍春节特效表情到红包里一起发出，普通微信红包和拜年红包都能添加。微信红包的形式和玩法都有大幅升级。

目前主打年轻人社交的QQ在红包上一直注重有趣和创新，往年曾推出的AR红包和明星红包均有良好的用户反馈。今年，QQ采取了与传统年俗结合的春节福袋模式，用户分享包含春联、窗花、守岁等内容的福袋后可以得到现金红包或者卡券宝箱，与此同时还有新春游园会传播年俗知识，而明星在线“陪玩”红包的玩法也得到延续。

支付宝红包比去年更为积极，从1月23日开始持续派发19天。延续了四年的“集五福”已经成为传统，不过玩法还是有新的变化，比如用户有机会得到官方活动发放的“福”字。此外，用户也可以在每天早晨10点，进入支付宝首页点击“咻一咻”抢现金红包和商家礼包。如果用户分享商家礼包给支付宝好友，还有机会裂变出新的商家礼包。

此外是百度、字节跳动、微博等玩家纷纷携自家产品高调入局。

随着百度成为央视猪年春晚独家红包互动合作伙伴，春晚红包也正是集齐了BAT三家巨头。百度今年拿出19亿现金参与红包大战，金额创下新高，而百度春晚红包的玩法也比较简单，用户只需登录百度APP，点击“春晚红包”就能参与。此外，还有“集好运”和“团圆红包”等玩法。

百度在本次活动中基本上是以其主推的信息流产品百度APP为主阵地，辅之以度小满金融以及百度旗下的好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款产品，进行一种“全家桶”式的业务推广。

和百度类似，今日头条今年的红包玩法同样是全家上阵，红包金额则达到10亿。

从1月29日到2月4日期间的“新春红包雨”活动，今日头条直接给用户发送现金红包。而在2月8日即将启动的“发财中国年”活动中，用户可以通过集生肖、红包雨、拍摄拜年小视频等方式分得现金红包。

今日头条旗下产品大都全部加入红包活动，刚推出不久的社交新品多闪也拿出1亿元现金参与红包大战。

微博今年也加入了春节红包大战，作为核心内容平台和重要营销战场，微博在“锦鲤红包”中塞入了机票、口红、品牌包等礼品，联合明星、博主进行营销。具体玩法是，用户在春节期间刷微博的过程都中转发“锦鲤微博”并关注博主，就有机会赢取现金或实物大奖，同时用户本人也可以发锦鲤微博来发起抽奖活动。

百度、字节跳动、微博等玩家携自家产品的高调入局，以及各种春节红包新玩法的出现，让猪年春节红包大战一下子热闹起来，而各家短视频平台的撒币大战更是让这场红包大战迅速升级。

短视频平台的战火延伸至春节红包

2018年，短视频的火爆让平台间的跑马圈地越发激烈，这场战争也一直延续到了春节红包的场景中。

2月1日，腾讯微视正式上线个人视频红包玩法，准备的红包金额达到5亿。用户在最新版本的微视APP、微信和QQ中，可以通过微视互动玩法制作视频红包，再分享给微信和QQ好友和群友，对方便能直接领取红包。除了发红包，用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏。

另外，微视也会选取用户拍摄的优质红包视频，向该视频补贴一定红包金额，拍摄红包视频的用户有可能随机领域最高88元的现金补贴。此外，如果视频红包的点赞达到100次，还可以再多拿100元现金。

除微视外，抖音、快手、好看视频等短视频产品也都参与到春节红包大战中。

今年，抖音成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台，而这一殊荣在上一年还归属于微博。

竞争对手快手也不甘落后，拿下了2019央视春晚的直播版权，这也是央视第一次将直播版权交给一家短视频平台。

而两家短视频巨头的红包预热在除夕夜之前就已经开启。

1月28日，抖音率先上线了“美好音符年”活动，用户只需在活动期间集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就可以参与瓜分5亿红包，玩法与支付宝的“集五福”颇为类似。用户可以通过邀请好友、面对面、完成“特殊任务”等方式获得音符。

抖音通过春节期间线上线下的红包活动能获取更多的熟人关系链，而旗下孵化的短视频社交产品多闪也在1月28日开启了“发随拍分1亿”的活动。

如果说抖音红包的玩法是显示其对社交领域的重视的话，那么快手红包的玩法则更多与促活拉新有关。

快手为今年的春节红包活动准备了6亿现金，快手红包的玩法也简单有趣。首先是组队分现金。用户只要和一位或多位好友组队就有参与活动的机会，对战开始后，战队成员可以向其他快手用户请求助力，结束后，获得助力更多的队伍获胜，并与同场次的其他获胜队伍瓜分当日现金。

此外，快手也有拍视频领红包的玩法，用户拍摄快手视频就有机会领取红包，既可以用春节魔表拍视频领红包，也可以与好友合拍瓜分红包。

值得注意的是快手红包玩法也借鉴了趣头条的拉新模式，用户在活动期间邀请好友注册为快手新用户就能得到奖励，奖励的多少则与用户邀请数相关。

微视、抖音、快手等短视频平台的疯狂撒币，俨然让其成为今年春节红包大战的主战场。

无论是传统玩家还是新晋玩家，激烈的竞争压力决定了春节红包大战不会消失，但红包的变形多种多样，未来的战局也会更加复杂。

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